中国手机市场10年来首次跌破3亿部，荣耀逆势增长成为唯一的亮点

近日，IDC发布了2022年中国智能手机出货量以及相关排名报告。据其数据显示，2022年中国智能手机市场出货约2.86亿台，同比下降13.2%，10年来首次跌破3亿部，创有史以来最大降幅。

就排名来看，中国前五大智能手机厂商分别为vivo、荣耀、OPPO、苹果、小米。其中，vivo、荣耀分别以18.6%、18.1%的市场份额位列前二，OPPO与苹果以16.8%的份额并列第三，而小米以13.7%的比例为例第五。

资料来源：IDC

虽然手机“大盘”在跌，但其中仍然不乏亮点，而这个最精彩的亮点就是荣耀。

根据IDC的数据，OPPO、vivo、小米在2022年市场份额同比分别下滑都超过了20%以上。即使如日中天的苹果，在面对大势不好的情况下，今年市场份额也下滑了4.4%。在友商“顺流而下”的情况下，主要手机厂商中只有荣耀实现同比增长，并且增幅高达34.4%，全年总出货量快速上升到第二位。

作为前华为技术有限公司子品牌，荣耀（HONOR）于2013年诞生，是全球领先的智能终端提供商，致力于成为构建全场景、面向全渠道、服务全人群的全球标志性科技品牌。

在华为资源的加持下，荣耀发展之路顺风顺水。2014年，公司手机销量就超过了2000万台；2015年，全球出货量为4000万台，发货量翻番；2017年，荣耀成为了互联网手机第一品牌，以4968万台销量和716亿元销售额，登顶中国互联网手机品牌榜首；到2020年，荣耀在全球已经拥有超过2亿用户，在中国市场的份额一度达到16.7%，成为中国前二品牌。

不过，由于众所周知的原因，荣耀此后经历了一次“至暗时刻”。由于芯片断g，公司市场份额由16.7%滑落至3%的低谷，逐渐淡出手机主流市场。在生死关头，华为做出了一个重大决定，将荣耀出售给多家代理商、经销商共同投资设立的深圳市智信新信息技术有限公司，供应链限制随即全面解除。

2022年，荣耀带来了全新的直屏旗舰Magic4系列产品，在性能、影像等方面搭载了众多黑科技自研技术。除了直屏旗舰之外，荣耀还在2022年带来了新款的折叠屏MagicV的换代机型Magic Vs；此外，在去年荣耀数字系列也得到了更新，5月发布了荣耀70系列70 Pro以及70 Pro+两款旗舰机型。在11月份，发布了荣耀80系列，依旧保持高性价比，并且根据不同的定位推出了多款产品；而在中低端市场方面，荣耀推出了荣耀X40和荣耀X40 GT等有特色的高性价比产品，也均有不错的销量和口碑。

逆势增长的核心动力：战略+研发+供应链+渠道

从华为独立出来的荣耀，凭借在战略、研发、供应链、渠道等方面的不断发力，不断收复此前失去的市场份额。

（一）重新战略定位，迈向中高端市场

以往，荣耀作为华为的子品牌，定位中低端互联网性价比产品，自身肩负着对标小米的任务，为了不与华为“P系列”和“Mate系列”高端产品形成竞争，产品在配置上并不是很高。

不过，在品牌独立后，荣耀从华为的体系下彻底解放出来，不仅可以继续做自己擅长的中低端产品，而且可以向价值量更高的高端市场进军。

荣耀CEO赵明表示，重整归来的荣耀手机，将划分为Magic系列、数字系列、X系列以及Play系列四大产品主线。其中，Magic系列定位旗舰，主打极致科技；数字系列定位高端，主打悦享科技；X系列定位主流，主打普惠科技；Play系列定位线上，专攻性价比市场。

荣耀手机四大产品线

资料来源：荣耀官网

在旗舰市场，对标此前华为的Mate系列和P系列，荣耀也采取了Magic数字系列和Magic V系列双旗舰的策略，打造出了符号化非常明显的产品矩阵。

比如2022年初发布的荣耀Magic4系列，在去年4-5月份 4000元以上的高端档位上，拿下了接近7%的份额，并在4000~5000档位拿下销量第一。根据Counterpoint的报告，荣耀Magic4系列自上市以来一直位居国内“最畅销的Android旗舰手机”之列。

而在下半年发布的Magic Vs上，十足轻薄的机身、鲁班零齿轮铰链、MagicOS 7.0等则配置掀起了折叠屏市场的一场狂欢。作为“荣耀科技密度最高的产品”，荣耀首款折叠屏旗舰Magic V也已经成功站上万元价格段。据其披露，Magic V在上市之后就一直处于供不应求的“脱销”状态，不仅在618期间斩获天猫618当日&全程折叠屏手机销量冠军，更是在京东稳居高端旗舰好评度第一，购买用户好评率高达99%。

（二）研发上继承了“华为体系最优质的资产”

荣耀的新定位是打造全球标志性的科技品牌。而这一战略定位的实现，需要强大的研发能力作为支撑。

独立于华为的荣耀，接收了华为深圳、北京、西安的研发团队，继承了“华为体系最优质的资产”，包括最先进的工艺、架构设计等技术，全部迁移到新荣耀。事实上，业内人士指出，华为和荣耀在目前除了在品牌、市场、营销上的差异外，在芯片、算法、操作系统、通信、材料以及终端应用等方面基本是同宗同源。

在研发上，荣耀一直保持着大比例的投资。根据荣耀官网显示，荣耀目前一共有13000名员工，其中60%以上为研发人员，并且在世界各地已经拥有7个研发基地、100+创新实验室。

2022年，荣耀面向万物智联的未来，发布AI智能的个人化全场景操作系统MagicOS 7.0，以行业首创MagicRing信任环、Magic Live平台级AI解决方案、MagicGuard荣耀安全和Turbo X系统引擎四大技术，用开放的理念打破系统、设备、生态的边界，为用户带来越用越好用的体验。与此同时，荣耀全场景产品和生态也逐步完善，并依托MagicOS，实现了从以手机为中心到以人为中心的全场景战略升级。

（三）供应链上已经不再受到任何限制

在供应链方面，从华为剥离出来的荣耀，在芯片平台方面已经不再受到限制。

荣耀CEO赵明此前指出，欧洲、美国、国内各产业链的高端供应商对荣耀的加入非常欢迎，公司已经与AMD、英特尔、美光、三星、高通、微软、MTK等建立了合作关系，并且已经签署了1000多份供应协议。有了这些供应链合作伙伴的支持，荣耀可以把全世界最优秀的技术为我所用，并进一步回馈给全球产业链，形成正向循环。

对于部分国内原华为供应商而言，荣耀出货量的攀升，无疑有利于企业业绩的提升。但需要注意的是，这同时也是对供应链的一次大洗牌。

业界人士表示，作为原华为供应商，能否重新成为荣耀供应商，这并非十分肯定，因为荣耀在此过程中，也会选出和建立自己的供应链。不过，出于供应链安全的考虑，一般而言国内顶级的射频厂商、CIS芯片厂商、屏幕厂商、连接器厂商、驱动芯片厂商以及代工厂商等手机链厂商都有非常好的继续合作机会。

（四）线下门店已累计超过3000家、销售额提升到了70%

业内周知，线下门店不仅能展示、销售产品，也让线下用户有机会了解品牌，亲身体验的方式更可能让其成为该品牌的用户。如今线下店正向着售服一体转变，未来将变成品牌宣传的主要阵地。

据消息人士透露，在此前的新荣耀内部会上，大家达成一致，只有线下获得增长，获取出货量中的更高占比，才能在整体市场竞争中占据更靠前的身位。在此策略下，荣耀在线下频频进击，在成都、兰州、武汉、厦门等众多城市，至今已有多家门店开业。截至目前，荣耀线下门店已累计超过3000家。如果算上专区、专柜等线下零售体系，荣耀的线下零售点已经超过3万家，线下销售从过去的30%提升到了70%。

资料来源：网络

值得一提的是，在线下渠道建设的过程中，荣耀同样学习了OV的经验，采用共赢模式，相信“有朋友有未来”，这种模式让荣耀在关键时刻获得了强有力的后盾。收购荣耀股东中包括30余家荣耀代理商与经销商，其中不乏天音通信、苏宁易购、北京松联等有实力的渠道商。这种资金+股份制的模式加强了荣耀与线下渠道商的联系，使荣耀获得了持久而强劲的渠道支撑。

而在海外市场上，荣耀开启了全面出海战略，坚持以高端旗舰Magic系列去打海外市场的策略，加速全球市场拓展。2022年，荣耀在欧洲、欧亚、中东非、拉美、亚太等全球市场构建起正向的商业逻辑和发展基础，实现了产品系列在海外的完整布局。目前，荣耀已经与全球超过200家主流运营商和渠道商的合作，其中欧洲98家，包括Vodafone、Orange、Telefonica、H3G、Bouygues、SFR等欧洲最大的运营商。

华为海思的芯片应用已经寥寥无几，高通和联发科成为主要合作伙伴

对手机进行拆机，已经成为判断某款机型供应链深度、广度和其价值链、售额/成本比的基本操作，很多国内外的资深数码玩家对此乐此不疲，eWise Tech就是其中之一。

eWise Tech此前对荣耀多款手机进行了细致的拆解，关注的手机电子组件包括基板（substrate）、传感器（Sensor）、射频（RFcomponent）、电源管理（Powermanagement）、存储（Memory）、基带处理器（BasebandProcessor）、摄像头和图像传感器（camera/Image）等。通过这样的拆解，除了可以分析每个零配件的供应商变化之外，还能大概对一部手机的成本/支出进行更精确和合理的预估。

荣耀独立前，eWise Tech拆解了荣耀V30手机，整机共包含1992个组件。其中，日本提供1712个组件，占总共的85.9%，组件数占比最高，成本占比10.7%，主要区域在器件、相机传感器；中国提供233个组件，占总共的11.7%，成本占比66.1%，成本占比最高，主要区域为IC、非电子器件、相机传感器和显示屏；美国提供30个组件，占总共的1.5%，成本占比1.8%，主要区域在IC；韩国提供5个组件，占总共的0.3%，成本占比18%，主要区域为内存和相机传感器；其它国家和地区提供12个组件，占总共的0.6%，成本占比3.4%，另外组装成本为3.8美元。

具体来看，由于彼时荣耀还只是华为的一个中低端的子品牌，因此当时主要半导体器件还是以华为海思的产品为主，比如在V30中处理器、基带芯片、WiFi/BT芯片、功率放大器、快充管理芯片、音频解码芯片、电源管理芯片、低噪放大器、射频收发芯片等关键部件中采用的都是海思的产品。

荣耀V30主要BOM表

资料来源：eWise Tech

荣耀独立后，华为海思的芯片已经寥寥无几，目前在核心芯片上主要采用以高通和联发科的芯片为主。其中高通的芯片主要应用于公司的高端以及旗舰机型上，而联发科的芯片则主要应用于中、低端机型方面。值得注意的是，一旦处理器采用了其中的一家，为了保证最大的协同效果，那么内部多颗芯片都会来自于这一家。

资料来源：芯八哥整理

在高端旗舰机型方面，以荣耀 Magic 3为例，根据eWise Tech的拆解数据，其处理器采用高通骁龙888八核处理器，因此内部的WiFi6/蓝牙芯片、功率放大器、电源管理芯片、音频解码器、射频收发器等都是以高通的芯片为主，在主板上高通芯片的比例超过40%。

而在中低端手机方面，从拆解的荣耀Play5中可以看到，处理器主要采用的是联发科天玑800U八核5G处理器，因此内部的WiFi、蓝牙GPS、FM芯片、电源管理芯片、射频收发器顺便也是以联发科配套的芯片产品为主。

此外，我们还可以看到，在中美贸易摩擦的背景下，为了保持供应链体系的长期稳定，荣耀适度减少了美产器件的采购，并且进一步加大了国产器件的采购比例。

比如，在射频功放芯片上，荣耀除了采用高通、村田的芯片外，已经开始导入国内昂瑞微、飞骧科技的相关产品；另外，南芯科技的电荷泵快充芯片、艾为电子的音频放大器芯片、豪威科技的传感器芯片等也已经被荣耀大规模应用在相关机型上。

荣耀手机采用的国产射频功放芯片

资料来源：eWiseTech

由此可见，经历过短暂的低谷后，荣耀目前不管与国际半导体大厂还是与国内核心供应链厂商都保持了良好的合作关系。这成为了荣耀在2022年手机行业泥沙俱下的情况下，依然能够保持逆势增长的制胜关键因素之一。

从华为独立后，荣耀在品牌、渠道、技术等各方面继承了华为的基因。虽然手机行业已进入存量博弈时代，但荣耀有实力承继华为此前的份额，牵动行业向前发展。而2022年荣耀市场份额快速的恢复，就是对此最好的证明。

两年蜕变，焕然新生。独立后的荣耀从产品到品牌都已经走出了一条属于自己的道路，并且为中国电子业的自主可控发展做着自己应有的贡献。在短暂的蓄势后，未来荣耀有望进一步进阶超过VIVO，成为国内市场份额第一的品牌厂商。