做互联网电视的雷鸟突然发布了一款手机,随即被少数人视为TCL重返手机市场的信号。
8月26日,在雷鸟「Mini-LED电视」发布会上,雷鸟手机FF1正式发布。
但这款被视为TCL「重返市场」的新品并未得到重视,只有两页PPT在发布会中间一闪而过。
120Hz 6．67英寸屏幕、94．7%屏占比、6400万像素后置主摄、66W快充、5G双模全网通,2499元起售。
这可能是史上最短的一个手机发布了,或者雷鸟根本没打算隆重介绍它。
TCL通讯业务上一次大规模出现在媒体面前,还是去年2月宣布停产黑莓手机。这家曾在2015年以8000万销量位列全球第五的手机厂商,已经在手机市场消失很久了。
在知乎上,在只有100多浏览量的「如何看待TCL 重返中国手机市场」话题下,一位自称「TCL八十万中小股东之一」的网友说,雷鸟手机会在国内手机市场留下,但不会期待他有太强的表现。
而在微博上,数码博主们却对雷鸟FF1表现出浓厚的兴趣,因为这是一款华为智选手机。
1、第四款华为智选手机
华为智选是华为2018年推出的智能家居品牌,类似小米「米家」,主要运营华为IoT产品。
今年伊始,华为开始以智选手机的形式与运营商合作。年初,联通推出了两款以优畅享命名的智选手机,而事实上优畅享即华为此前的畅享系列。
6月初,当时有传言称华为将nova系列出售给PTAC,也就是此前华为的渠道代理商中邮普泰。联系到华为剥离荣耀的做法,也并非没有可能。
随后在6月20日,移动推出了被指为华为nova系列的NZONE品牌,但具体的剥离方式及参与者外界不曾得知。
紧接着7月,电信官宣了两款命名为新麦芒的智选手机。至此,华为的三大低端机型算是与运营商完成了交割。
从业务逻辑上看,将中低端品牌交割给运营商或是华为目前最好的选择。
华为中低端的大部分机型普遍定位都是偏线下,重成本控制,这正契合运营商选择贴牌机的逻辑。在华为尚不能大量获得中高端处理器,无力维持如此庞大产品的时刻,把具有一定品牌价值的产品线交割出去确实是一个合理的选择。
这也是华为在手机业务深陷旋涡之后,采取的不同于荣耀的自救之法。
制裁已经对华为产生实质性损害,在Gartner和IDC统计的数据中,无论国际市场还是国内市场,华为均已跌出市场前五。只有独立出去的荣耀,以8．9%的市场份额排在国内市场第五,但较去年同期也下降了46%。
根据咨询调研机构Omdia的数据显示,2021年上半年华为品牌手机出货量为2450万台,同比下降67%。
今年华为的旗舰机型P50系列,虽然获得了高关注度,但因为缺少5G这个核心卖点,吸引力大打折扣。
在将荣耀独立出去之后,华为一直在夹缝中寻求机会。
与运营商合作,似乎是华为在荣耀之外找到的最适用拯救手机业务的模式了。即芯片优先供应高端品牌Mate和P系列,其余品牌通过其他途径解决芯片断供问题。但荣耀和麦芒、畅享有本质的不同,荣耀是真实的脱离,完全出售,包括产品研发、生产、供应链等都由独立后的荣耀完成。
但NZONE、畅享和麦芒,更多的是解决华为无法采购芯片的问题。比如畅享品牌归属联通,由联通采购芯片及其他相关部件,然后华为研发生产手机,最终由联通发布销售。这样,芯片问题解决,华为可以继续生产手机,运营商打响了品牌,一举多赢。
2、华为或回到贴牌时代
雷鸟的加入让外界对华为手机业务又多了一种猜测,华为是否重回贴牌时代,以生产定制机的形式维系手机业务。
TCL通讯业务早前是典型的墙里开花墙外香,其大部分市场处于海外,2015年时曾做到8000万部的年出货量。而在国内市场近年来逐渐隐退,去年又被划入TCL电子,后者将终端业务进行了整合,包括了电视、智能手机、可穿戴设备、平板电脑等。
在雷鸟FF1发布后也有声音认为其实TCL AI x IoT战略的一步,但如果从雷鸟FF1的一系列表征来看,尤其是产品本身,可能事实并非如此。
雷鸟FF1同之前的华为智选手机一样,采用华为自己的EMUI,并且不仅能在华为线下渠道进行销售,在华为京东自营官方旗舰店上也出现了这款手机。
这与运营商负责销售华为智选手机不同,虽然雷鸟FF1也是华为设计、生产,但销售和售后也是华为在负责。相当于TCL将雷鸟品牌以某种方式「租借」给华为,其余均由华为负责。
并且,这是否意味着,未来可能有更多类似模式的贴牌手机以华为智选的形式出现。并非没有可能。
华为正在为拯救庞大线下门店而寻求可能的解决方案。
虽然在手机供货不足的情况下,华为庞大线下渠道并没有出现关店潮,但因为手机缺货而导致的坪效降低不可忽视。
目前,华为已经开始对线下门店进行策略调整,一方面将门店更大的面积让给IoT产品,比如开辟新的影音空间给智慧屏产品和音箱;另一方面华为也在加速引进智选产品,包括赛力斯SF5电动汽车以及不同品牌的智选手机。
华为试图将门店转化成为与消费者保持连接的纽带,为手机业务的回归留下火种。而其中一个办法,或许正是以贴牌的方式继续卖手机,这让华为瞬间回到了2005年。
2004年华为终端公司正式成立,2005年获得了生产资质,开始为运营商生产贴牌机。当时华为采用白牌的方式做手机,即给全球的运营商贴牌供货,连自己的品牌都没有,这样做的优势是出货量得到保证,2009年华为手机的发货量就达到了3000万,而劣势则是华为手机的利润低的可怕。
到2012年,华为手机的整体销量已达到4728．83万部,但其中80%是贴牌机。
华为手机的转折点发生在2011年,具有里程碑意义的三亚会议召开,华为提出面向高端、面向开放市场、面向消费者的三个核心战略,余承东正式接管华为终端业务,开启了华为消费者BG的业务转型。
到2012年9月,华为公布具体转型策略,包括从ODM转型OEM,从低端迈向高端等等,以及放弃销量很大但并不赚钱的超低端功能手机。
后来的故事大家都知道,凭借自有芯片华为手机的市场份额逐渐升高,也把苹果和三星把持的高端市场撕开一条口子。
3、禁令的影响还在持续
截至目前,华为依旧没能找到一个相对稳妥的办法应对禁令,但华为并不算狼狈。
根据华为今年半年报的财务数据,销售收入同比下滑29．43%为3204亿元,其中消费者业务从去年同期的2558亿元,下滑近47%至1357亿元。
9．8%的净利润率虽然较上个季度有所下滑,但较去年同期却是增长的。这也说明华为采取的自救措施起到了一定程度的维稳,譬如今年三月华为宣布对使用华为技术的手机收取专利费。以及华为也在以积极姿态应对禁令,包括以贴牌机的方式剥离中低端品牌。
而现在看来,除了运营商,华为似乎也在寻求以其他品牌的名义盘活手机业务,像这一次的TCL。
与此同时,华为还在发力新业务,尤其是在IoT业务上投入了更多精力。根据华为2020年年报,该部分收入同比增长65%。
与手机相比,IoT产品往往有更高的毛利率。以自称性价比的小米为例,IoT产品的整体毛利率通常比手机高约5个点。综合各种因素,虽然华为营收在减少,但它赚的钱更多了。
问题在于地缘政治方面的负面影响是长期的,这考验华为在手机业务受挫后,能否尽快、高效地将自由现金流转换成其他业务上的生产力、推动公司发展。上个季度,华为研发投入总额达 307 亿、约占营收 20．5%,为近十年来罕见的高比例研发投入。
