频频“脱轨”的智能汽车，正进入消费“欺诈”的时代。

2月17日，美国国家公路交通安全管理局(NHTSA)宣布，将对41.6万辆特斯拉汽车展开正式调查，原因是该机构接到投诉称，特斯拉的自动驾驶辅助系统Autopilot出现了刹车意外激活的情况。据NHTSA透露，过去9个月里，该机构收到了354起与“幽灵刹车”（即用户在开启特斯拉车辆的自动驾驶辅助系统时，车辆会在某种不需要刹车的情况下突然无征兆地刹车）有关的投诉，涉及了2021-2022年在美国市场销售的Model 3和Model Y车型，初步评估将影响到41.60万辆特斯拉汽车。

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“幽灵刹车”问题，也让特斯拉股价狂跌5.09%，虽然对于特斯拉这家头部Smart EV企业来说，的确影响很小（毕竟特斯拉这么多年已经出过不少问题，司空见惯）。但这也反映了当前智能新能源汽车即Smart EV领域一个公认的“潜规则”——“产品上马马虎虎，营销上重拳出击”。

 

从特斯拉到国产车，“夸大营销”已成潮流

不得不说，这么多年来，国产车从特斯拉身上学到了不少“套路”，甚至绝大部分都是“消费欺诈”的套路。这让不少新兴国产智能新能源汽车品牌在国内市场混得风生水起，只要有好的“营销”套路，就能在段时间内圈住一大波“韭菜”，找准合适的时机，顺势收割。

已经上市的国产新能源三巨头——蔚来、小鹏、理想，在从“0”到“1”的过程中，就没少出“瓜”。顺着这三大新品牌的路线，其他尚未上市甚至才处于起步期的品牌，也开始走这种风格的玩法。

比如，曾被周鸿祎投资并“一炮而红”的哪吒汽车，近日也频频曝出“续航里程虚标、刹车异响”等各种问题。有车主爆料，哪吒U Pro 400巡航版，官方宣称续航里程可达400公里，实际上续航只有165公里（所在地天气温度4-11℃），几乎是在官方续航里程基础上打了4折，续航里程严重虚标；另外，2021款哪吒U Pro 500环球版车型存在后备箱自动弹开和刹车异响，也成为很多车主都遇到的问题。

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看到这两起案例的智能汽车用户，势必也会回想起去年12月，欧拉好猫的“换芯门”事件。当时，长城汽车旗下品牌欧拉在“好猫”这款产品的发布会上，宣传的是采用座舱芯片算力天花板高通8155作为核心卖点，但实际上搭载的却是2016年上市的英特尔4核A3940，这两款芯片的性能差距巨大，体现在整车性能上，就好比宝马与宝骏之间的区别，这无疑是严重欺诈。被曝光之后，欧拉汽车也因此名声大坏，销量暴跌。

因此，对于新兴品牌来说，“营销”是一把双刃剑，如果拿捏得不好，很可能一次就此跌入深渊，成为“造车潮”下的炮灰。特斯拉之所以能够逃过多次“劫难”，其创始人马斯克的个人“光环”贡献很大，而像蔚来、小鹏、理想虽然也出过些许问题，但因为前有特斯拉兜底，而且已经上市，也不算是致命的“欺诈”，因此也陆续逃过了消费者群体的责难。

但像哪吒汽车以及欧拉汽车这类还在二三线奔波劳碌的小品牌，一开始的产品质量都把控不好，就去学特斯拉们的“夸大营销”，一不小心，就可能随时落入“万丈深渊”。

 

“消费欺诈”常态化，用户为何还买单？

与手机品牌类似，如今的Smart EV玩家们，也在学习中国智能手机品牌江湖的发展模式，走“营销+服务”双轮驱动的策略。但与手机赛道不同的是，用户对Smart EV品牌的黏度更高，消费者购车都是经过深思熟虑的，一旦认定了一个品牌并从中尝到“甜头”，几乎就成为了死忠粉，除非该品牌有令人非常难以接受的问题出现，否则几乎很难让用户脱粉。

就拿蔚来汽车来说，这家品牌的发展之路上，也没少出过问题。蔚来李斌一开始就以“智能新能源”为噱头来狂揽消费者，再加上是中国第一家敢于在众多老牌大厂林立之下“出圈儿”的新造车品牌，对于年轻人来说尤其具有吸引力，但后来蔚来汽车也频频出现“自燃”“起火”以及“自动驾驶车祸”等一系列特斯拉都曾出现过的问题，让蔚来备受批评。

尤其是，去年8月，某餐饮品牌创始人驾驶蔚来ES8时，由于启用了“自动驾驶”功能（NOP）领航状态，在途经沈海高速涵江段，直接撞击到前车（工程车）后发生事故身亡。这也让蔚来一度陷入“风波”，为了私下平息舆论，蔚来甚至采用涉嫌毁灭、伪造证据，员工私自接触事故车等方式。

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但即便如此之多的“营销套路”，蔚来的用户依然十分忠诚。一位蔚来车主告诉记者：“一般来说，蔚来汽车基本不会出现过去这些问题，因为之前刚起步，品控上面蔚来没有把控好，所以导致也偶尔会出现几例震惊舆论的事件，但随着蔚来品牌不断发展壮大，品控方面已经越来越好，基本上不会出现那些问题。而且，蔚来最核心的还是服务，比如年前就有蔚来客服亲自联系我询问过年会否回乡，询问里程，蔚来服务人员会估测汽车行驶里程，并在合适的里程区间内给予车主最精准化、个人化的专业服务，以保证每个车主都能顺利回家。而且，蔚来线下店也对每位蔚来车主免费开放，内部有各种办公、学习、餐饮、体验以及车主服务等空间，每逢佳节还会送各种礼品，服务可以说是做的非常细致到位的。”

蔚来汽车线下体验店

由此，可以体会到如今的Smart EV品牌为了揽住消费者，可谓是采取了“千层套路”。以Smart EV为平台去做精细化的服务，细致到每个用户的模式，这也是蔚来能够在短短数年之内狂揽一大波消费群体的关键所在。后来者像小鹏汽车、理想汽车，如今也都在走这种路线，而传统的老牌大厂根本不屑于在这方面去做投入，因此品牌影响力逐渐滑落，高端、终端Smart EV市场白白贡献给新造车品牌。

随着汽车逐步进入Smart EV时代，未来的“消费欺诈”案例无疑也会越来越多，汽车产业尤其是中国汽车产业也将由此进入“营销+服务”大于“产品+技术”的阶段。就如曾经的智能手机市场一样，未来的汽车市场的消费主导力，也将逐步趋向于愈发年轻的群体，在产品质量过关的前提下，将“营销+服务”的价值最大化，可能会更胜过传统的汽车品牌发展模式。毕竟，在 “戳心”的营销和“画大饼”式的服务面前，现在的年轻消费者，毫无任何抵抗力。